Rechtsstand: 31. August 2026
Ab dem 27. September 2026 gelten deutlich strengere Vorgaben für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern.
Allgemeine Aussagen wie „nachhaltiger Urlaub“, „klimafreundliche Übernachtung“ oder „umweltfreundliches Hotel“ können zum Problem werden, wenn sie zu pauschal formuliert oder nicht ausreichend belegt sind.
Hintergrund ist die europäische EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825. Deutschland hat sie bereits in nationales Recht umgesetzt und dafür unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geändert. Das Umsetzungsgesetz ist bereits verkündet. Die neuen Vorgaben für Umweltwerbung gelten ab dem 27. September 2026.
Neu ist vor allem, dass bestimmte Formen der Nachhaltigkeitswerbung deutlich strenger geregelt werden. Dazu gehören unter anderem pauschale Umweltaussagen, bestimmte Klimaclaims, nicht ausreichend abgesicherte Nachhaltigkeitssiegel und Aussagen über zukünftige Umweltziele.
Für Hotels, Ferienunterkünfte, Gastronomiebetriebe und touristische Anbieter gelten dann strengere Anforderungen an die Kommunikation von Umwelt- und Nachhaltigkeitsvorteilen.
Das bedeutet nicht, dass Nachhaltigkeit aus dem Marketing verschwinden muss. Wer Energie spart, regionale Produkte nutzt oder Ressourcen reduziert, sollte weiterhin darüber sprechen.
Entscheidend ist: Nicht einfach nachhaltig klingen, sondern konkret zeigen, was Sie tatsächlich tun.
1) Pauschale Nachhaltigkeitsaussagen prüfen
Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „umweltfreundlich“ finden sich auf vielen Websites. Häufig bleibt jedoch unklar, was genau dahintersteckt.
Wichtig ist dabei nicht nur, ob eine Aussage belegt werden kann, sondern auch, worauf sie sich tatsächlich bezieht. Eine einzelne nachhaltige Maßnahme darf nicht einfach auf den gesamten Betrieb oder das gesamte Angebot übertragen werden.
Statt zu schreiben:
„Bei uns genießen Sie nachhaltigen Urlaub.“
Statt den gesamten Aufenthalt pauschal als nachhaltig zu bezeichnen, benennen Sie die konkreten Maßnahmen und grenzen Sie klar ab, welchen Bereich Ihres Angebots diese betreffen:
„Seit 2026 beziehen wir zertifizierten Ökostrom und verwenden in unseren Gästezimmern nachfüllbare Spender statt einzeln verpackter Pflegeprodukte.“
Wichtig: Einzelne Umweltmaßnahmen machen nicht automatisch den gesamten Aufenthalt oder Betrieb „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“. Kommunizieren Sie deshalb genau, auf welchen Teil Ihres Angebots sich die jeweilige Aussage bezieht.
2) Bei „klimaneutral“ und „CO₂-neutral“ besonders aufpassen
Besonders genau sollten Aussagen zur Klimaneutralität geprüft werden.
Ab dem 27. September 2026 sind Aussagen zu einer Ware oder Dienstleistung ausdrücklich unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen und den Eindruck vermitteln, das Angebot habe hinsichtlich seiner Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt.
Klimaschutzprojekte können weiterhin kommuniziert werden. Entscheidend ist eine transparente Formulierung.
Statt:
„Unsere Übernachtung ist klimaneutral.“
Besser:
„Für jede Direktbuchung unterstützen wir mit X Euro das Klimaschutzprojekt XY.“
Dabei sollten Betrag, Projekt und tatsächliche Mittelverwendung nachvollziehbar sein. Die Unterstützung eines Klimaschutzprojekts sollte nicht gleichzeitig den Eindruck erwecken, die Übernachtung selbst werde dadurch klimaneutral oder emissionsärmer.
3) Nachhaltigkeitssiegel kontrollieren
Ein selbst entwickeltes „Green Stay“-Logo, Eco-Sterne oder andere grüne Auszeichnungen können künftig problematisch werden.
Werden solche Zeichen von Gästen als Nachhaltigkeitssiegel verstanden, reicht eine interne Prüfung eigener Kriterien nicht aus. Ab dem 27. September 2026 dürfen entsprechende Siegel grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie auf einem gesetzeskonformen Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden.
Fragen Sie sich:
Auch grüne Icons, Blätter, Badges oder ähnlich gestaltete Symbole sollten geprüft werden, wenn sie bei Gästen den Eindruck einer offiziellen Nachhaltigkeitsauszeichnung vermitteln könnten.
4) Zukunftsversprechen brauchen mehr als einen Maßnahmenplan
Aussagen wie:
„Bis 2030 sind wir klimaneutral.“
sollten besonders sorgfältig geprüft werden.
Ein allgemeiner Maßnahmenplan mit einigen Zwischenzielen reicht künftig nicht aus.
Zukunftsbezogene Umweltaussagen müssen unter anderem auf klaren, objektiven, öffentlich einsehbaren und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Dazu gehört ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan mit:
Ein Satz wie „Bis 2030 sind wir klimaneutral“ sollte also nicht lediglich als ambitioniertes Marketingziel auf der Website stehen. Dahinter muss ein entsprechend belastbares Konzept stehen.
5) Nicht nur die Website prüfen
Nicht nur die Website kann betroffen sein. Nachhaltigkeitsaussagen finden sich oft an vielen verschiedenen Stellen.
Prüfen Sie zum Beispiel:
Denken Sie zusätzlich an visuelle und technische Inhalte wie Icons, Angebotsnamen wie „Green Stay“, Meta-Descriptions, Seitentitel, Buchungsstrecken, PDFs und automatisiert ausgespielte Kampagnen.
Besonders wichtig: Für bereits vorhandene Werbung gibt es keine allgemeine zusätzliche Schonfrist. Inhalte, die ab dem 27. September 2026 weiterhin sichtbar oder im Einsatz sind, sollten deshalb rechtzeitig überprüft, angepasst oder gegebenenfalls deaktiviert werden.
6) Was Gastgeber jetzt konkret tun sollten
Bis zum 27. September 2026 empfiehlt sich ein systematischer Greenwashing-Check der eigenen Kommunikation.
Suchen Sie nach Begriffen wie „nachhaltig“, „grün“, „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“. Prüfen Sie zusätzlich Siegel, Logos, Icons und Angebotsnamen.
Bezieht sich die Aussage wirklich auf den gesamten Betrieb oder lediglich auf eine einzelne Maßnahme?
Halten Sie beispielsweise Verbrauchsdaten, Rechnungen, Zertifikate, Lieferanteninformationen, Messwerte oder andere nachvollziehbare Nachweise bereit.
Kontrollieren Sie insbesondere Formulierungen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“.
Klären Sie, welches Zertifizierungssystem dahintersteht, welche Kriterien gelten und wie die unabhängige Kontrolle erfolgt.
Prüfen Sie, ob Sie Anforderungen, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind, als besondere Nachhaltigkeitsleistung Ihres Betriebs darstellen. Solche Standards sollten nicht als freiwilliger Umweltvorteil beworben werden.
Begriffe wie „fair“, „sozial verantwortlich“ oder Aussagen zu Arbeitsbedingungen sind nicht automatisch Umweltaussagen. Auch solche sozialen Claims sollten jedoch konkret, nachvollziehbar und belegbar sein.
Prüfen Sie Ziele wie „klimaneutral bis 2030“ inklusive Umsetzungsplan, Ressourcen, messbaren Zielen und externer Prüfung.
Überarbeiten oder deaktivieren Sie problematische Inhalte rechtzeitig vor dem 27. September 2026.
Neue Nachhaltigkeitsaussagen sollten vor ihrer Veröffentlichung fachlich geprüft und den entsprechenden Nachweisen zugeordnet werden.
7) Welche Folgen können problematische Claims haben?
Problematische Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen sind nicht nur ein Imageproblem.
Unzulässige geschäftliche Handlungen können unter anderem Abmahnungen sowie Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche nach sich ziehen. Je nach Einzelfall können weitere rechtliche Folgen hinzukommen.
Deshalb lohnt es sich, bestehende Claims rechtzeitig zu prüfen und für zukünftige Aussagen einen klaren internen Freigabeprozess einzuführen.
8) Die Chance: konkreter und glaubwürdiger kommunizieren
Die neuen Anforderungen können auch eine Chance für besseres Marketing sein.
Denn „regional“, „grün“ und „nachhaltig“ schreiben viele.
Spannender sind die konkreten Geschichten dahinter:
Solche Informationen machen Nachhaltigkeit greifbar, schaffen Vertrauen und erzählen wesentlich mehr über einen Betrieb als ein allgemeines grünes Versprechen.
9) EmpCo ist nicht die Green-Claims-Richtlinie
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen zwei verschiedenen EU-Vorhaben.
Die hier beschriebenen Regeln beruhen auf der bereits verabschiedeten EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 und der deutschen UWG-Novelle. Diese neuen Vorgaben gelten in Deutschland ab dem 27. September 2026.
Davon zu unterscheiden ist die separate geplante EU-Green-Claims-Richtlinie. Diese ist Stand August 2026 nicht verabschiedet.
Meldungen über den aktuellen Stand der Green-Claims-Richtlinie ändern deshalb nichts am Stichtag der bereits umgesetzten EmpCo-Regelungen.
Fazit
Ab dem 27. September 2026 sollten Gastgeber ihre Nachhaltigkeitskommunikation genauer unter die Lupe nehmen.
Dabei geht es nicht darum, weniger über Nachhaltigkeit zu sprechen.
Es geht darum, konkreter, nachvollziehbarer und glaubwürdiger zu kommunizieren.
Bei manchen Aussagen geht es künftig allerdings um mehr als nur bessere Formulierungen: Allgemeine Umweltaussagen ohne die erforderliche anerkannte Umweltleistung, bestimmte Nachhaltigkeitssiegel und kompensationsbasierte Klimaclaims für Waren oder Dienstleistungen können ausdrücklich unzulässig sein.
Nicht:
„Wir sind nachhaltig.“
Sondern:
,,Was tun wir konkret, welchen Bereich betrifft es und wie können wir es belegen?”
Wer konkrete Maßnahmen beschreibt, deren Reichweite sauber abgrenzt und die erforderlichen Nachweise vorhält, reduziert nicht nur rechtliche Risiken. Die Kommunikation wird meist auch glaubwürdiger und interessanter für Gäste.
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Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Einordnung zu Marketing und Nachhaltigkeitskommunikation und ersetzt keine individuelle rechtliche Beratung.
