Was Gastgeber im Marketing jetzt beachten müssen
Ab dem 2. August 2026 gilt EU-weit eine verbindliche Transparenz- und Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte. Grundlage dieser ist Artikel 50 der EU-Verordnung 2024/1689 (EU AI Act).
Betroffen sind, je nach Ausgestaltung, Text-, Bild-, Audio- und Videoinhalte im Online- und klassischen Marketing. Für Gastgeber ist das kein „Juristen-Thema“, sondern eine sehr praktische Frage: Wie vermeiden Sie Abmahnrisiken, Vertrauensverlust und unnötige Prozesskosten – ohne auf KI-Vorteile zu verzichten?
Warum das für Ihr Marketing relevant ist: KI ist längst Alltag: Social-Media-Captions, Blogentwürfe, Übersetzungen, Bildvarianten, Voiceovers, sogar komplette Video-Ads. Genau hier setzt die neue Pflicht an: Wenn Inhalte wie echt wirken oder Menschen nicht erkennen können, dass KI im Spiel war, verlangt die Verordnung Transparenz. Ziel ist es, Täuschung zu vermeiden und Vertrauen zu schützen.
Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
- Texte: nicht gleich jeder Marketingtext, aber Vorsicht bei „öffentlichem Interesse“
Texte gelten als kennzeichnungspflichtig, wenn sie vollständig oder weitgehend KI-generiert sind, ohne menschliche redaktionelle Prüfung veröffentlicht werden und sich mit Themen von öffentlichem Interesse befassen (z. B. Nachrichten, politische Stellungnahmen). Für klassische Marketingtexte gilt häufig: in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig, aber der Kontext kann entscheidend sein. Wenn Sie KI als Hilfsmittel nutzen und ein Mensch den Text wesentlich überarbeitet, kann die Kennzeichnungspflicht enfallen.
Praxis-Tipp: Arbeiten Sie mit einem klaren Redaktionsworkflow: KI-Entwurf → fachliche Prüfung → Tonalität/Marke → Faktencheck → Freigabe.
Damit reduzieren Sie Kennzeichnungsfälle und verbessern gleichzeitig die Qualität. - Bilder: wenn’s realistisch wird, wird’s heikel
Bilder müssen gekennzeichnet werden, wenn sie realistisch echte Personen oder Szenen darstellen, nicht erkennbar KI-generiert sind und ein Täuschungspotenzial besteht.Für Gastgeber ist das besonders relevant: „perfekte“ Poollandschaften, neue Zimmerdesigns, Mitarbeitenden-Porträts oder Eventbilder, die nie stattgefunden haben. Schon eine scheinbar harmlose Visualisierung kann problematisch sein, wenn Gäste daraus falsche Erwartungen ableiten.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie KI-Visuals bewusst als Illustration (z. B. klar stilisierte Mood-Bilder) oder kennzeichnen Sie realistisch wirkende Motive sauber und vermeiden Sie KI dort, wo Authentizität zentral ist (z. B. echte Zimmer, echte Lage, echte Ausstattung). - Audio & Video: Deepfakes sind der Kernfall
Besonders streng ist die Pflicht bei Deepfakes: audiovisuelle Inhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und dadurch „echt“ wirken könnten. Das betrifft u. a. simulierte Sprecher, synthetische Stimmen, virtuelle Presenter oder Clips, die wie reale Aufnahmen aussehen.
Praxis-Tipp: Wenn Sie KI-Voiceovers oder Avatar-Videos einsetzen, planen Sie die Kennzeichnung direkt mit ein: in Video-Intro/Outro, im Begleittext, in der Anzeige und nicht versteckt.
Ausnahmen: Wann Sie nicht (oder reduziert) kennzeichnen müssen: Es gibt Ausnahmen, z. B. bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken, denn hier kann eine reduzierte Offenlegung ausreichen, sofern die Darstellung nicht beeinträchtigt wird. Auch bei interaktiven Systemen (z. B. Chatbots) gilt Transparenz, sofern nicht ohnehin klar ist, dass man mit KI spricht.
Praxis-Tipp: „Offensichtlich“ ist ein Risiko-Wort. Was für Marketingprofis klar wirkt, ist für Gäste nicht immer eindeutig. Im Zweifel: lieber klar kennzeichnen als später erklären.
Wie muss gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung muss vor der Wahrnehmung/Interaktion erfolgen, also nicht erst im Kleingedruckten. Außerdem soll sie klar, unmissverständlich, sichtbar und zusätzlich maschinenlesbar sein.
- Text: Hinweis wie „Dieser Text wurde mit KI erstellt“ (sofern kennzeichnungspflichtig)
- Bild/Video: sichtbares Label oder Begleittext
- Audio: eingesprochene oder schriftliche Kennzeichnung
- Deepfakes: expliziter Hinweis auf künstliche Erzeugung/Manipulation
Wichtig: Versteckte Markierungen reichen nicht aus.
Technischer Blick: maschinenlesbare Kennzeichnung
In der Praxis setzt sich für maschinenlesbare Herkunftsangaben ein Standard durch, der Medieninhalten Metadaten zur Provenienz mitgibt. Das wird insbesondere dort relevant, wo Plattformen solche Signale auslesen, anzeigen oder künftig sogar voraussetzen.
Welche Sanktionen drohen?
Bei Verstößen gegen die Transparenzpflichten können erhebliche Bußgelder drohen: bis 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Hierbei gilt der höhere Betrag. Für Gastgeber ist das ein klares Signal: Prozesse gehören spätestens 2026 wasserdicht aufgesetzt.
Ihr Fahrplan bis August 2026: So setzen Sie’s pragmatisch um
- Inventarisieren Sie KI-Tools & Touchpoints
Welche Tools werden wofür genutzt? Wer veröffentlicht wo? - Risikomatrix bauen
Welche Content-Arten haben Täuschungspotenzial (realistische Bilder, Voice/Video, „News“-artige Inhalte)? - Kennzeichnungs-Workflow definieren
Vorlagen für Labels, Textbausteine, Freigabeprozesse, Verantwortlichkeiten. - Technik einplanen
Asset-Management, Metadaten, automatisierte Checks, saubere Dokumentation. - Team schulen & Guideline erstellen
Ein kurzes Playbook (Do/Don’t), Beispiele, Freigaberegeln, Eskalationsweg.
Fazit: KI bleibt – Transparenz wird Pflicht
KI kann Ihr Marketing schneller und kreativer machen. Ab dem 2. August 2026 kommt eine neue Disziplin dazu: nachweisbar transparent arbeiten. Wer jetzt Prozesse, Labels und Standards vorbereitet, spart später Zeit, Geld und schützt das wichtigste Kapital Ihrer Marke: Vertrauen.
Hinweis
Dieser Beitrag dient der Orientierung und stellt keine Rechtsberatung dar. Alle Informationen wurden sorgfältig recherchiert, ersetzen aber keine individuelle rechtliche Prüfung. Bei konkreten Fragen wenden Sie sich bitte an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Datenschutz- bzw. Wettbewerbsrecht.
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