Die Art und Weise, wie Menschen online nach Informationen suchen und Entscheidungen treffen, verändert sich gerade grundlegend. Statt klassischer Google-Suche mit zehn blauen Links erleben wir zunehmend dialogbasierte Informationsbeschaffung über Chatbots und KI-gestützte Suchergebnisse – sogenannte AI Overviews. Was bedeutet das für Sie als Hotelier, Gastronom oder Tourismusverantwortlicher? Ganz einfach: Die Customer Journey wird kürzer, unsichtbarer – und schwerer messbar. Werfen wir einen Blick auf die neuen Realitäten.
Von der linearen zur dynamischen Konversation
Früher verlief die Customer Journey vergleichsweise linear: Suchen, klicken, vergleichen, buchen. Heute? Ein User fragt einen KI-Assistenten – etwa ChatGPT, Perplexity oder Google – nach der besten Unterkunft in Südtirol, erhält drei konkrete Vorschläge und trifft eine (mehr oder weniger) fundierte Entscheidung ohne auch nur eine klassische Webseite aufgerufen zu haben.
Chatbots führen Nutzer durch Konversationen zur Lösung – schnell, kontextbezogen und effizient. Dabei entfällt ein Großteil der Recherche. Die KI übernimmt das sogenannte Query Fan-Out und prüft im Hintergrund Bewertungen, Inhalte und Meinungen. Die Kundenreise wird komprimiert – das bedeutet: weniger Klicks, aber nicht weniger Nachfrage.
“Query Fan Out ist ein Vorgang, bei dem Google eine einzige Suchanfrage eines Nutzers automatisch in mehrere verwandte Suchanfragen umwandelt. Die ursprüngliche Anfrage wird dabei semantisch „aufgefächert“ (engl. „Fan Out“).”
Weniger Klicks = weniger Erfolg? Mitnichten.
Der abrupte Rückgang klassischer Messgrößen wie Traffic oder Verweildauer lässt viele Marketingverantwortliche zunächst erschrecken. Doch: Nur weil weniger Menschen Ihre Seite aufrufen, heißt das nicht, dass Ihre Marke keine Rolle mehr spielt. Vielmehr verschiebt sich der Einfluss Ihrer Inhalte: Sie sind nicht mehr allein für Menschen, sondern auch für Maschinen geschrieben.
Große Sprachmodelle wie ChatGPT nutzen Retrieval Augmented Generation – sie greifen auf Inhalte aus dem Web zurück, wenn Trainingsdaten nicht ausreichen. Mit anderen Worten: Ihre Webseite wird durch Chatbots gelesen, zitiert und weiterverwendet. Sichtbarkeit entsteht dann dort, wo Ihre Marke zur Antwort wird auch ohne Klick.
Neue KPIs für eine neue Welt
Damit einher geht ein Paradigmenwechsel in der Erfolgsmessung. Klassische KPIs wie Seitenaufrufe oder Google-Rankings verlieren an Aussagekraft. Stattdessen rücken drei neue Metriken in den Fokus:
1. Retrieval-Frequenz durch Chatbots
Wie oft greifen KI-Modelle auf Ihre Inhalte zurück? Diese Abrufe sind wie Impressions – nur eben maschinell. Erhoben werden sie über Server-Log-Daten, da klassische Tools wie Google Analytics diese Zugriffe leider nicht erfassen. Dies erhöht den Analyse-Aufwand deutlich.
2. Marken-Erwähnungen in KI-Antworten
Wird Ihre Marke in Chat-Antworten zitiert, verlinkt oder empfohlen? Prompt Testing kann helfen, dies zu analysieren – mit gezielten Fragen, um zu testen, ob Ihre Inhalte im „Relevanz-Set“ der KIs auftauchen. Allerdings ist diese Methode nur bedingt aussagekräftig, da die KI-Systeme i.d.R. weitere Kontext- oder Memorydaten für Ihre Ausgabe verarbeiten.
3. Digitaler Fußabdruck Ihrer Marke
Wie präsent ist Ihre Marke im Netz – auch außerhalb der eigenen Webseite? Social Listening Tools zeigen, wie oft Sie genannt werden, ob auf YouTube, Blogs oder in Fachportalen. Das beeinflusst nicht nur kurzfristige Sichtbarkeit, sondern entscheidet langfristig darüber, ob Ihre Marke in KI-Trainingsdaten überhaupt vorkommt. Leider werden einige KI-relevante Quellen wie Reddit in Deutschland nur wenig oder in anderem Kontext genutzt.
Einfluss statt Funnel: So denken Sie Marketing neu
Statt sich auf lineare Funnels zu konzentrieren, lohnt ein Umdenken in Richtung Influence Maps. Der entscheidende Punkt ist nicht der Kanal, sondern der Einfluss eines Touchpoints auf die Kaufentscheidung. Eine YouTube-Empfehlung kann mehr bewirken als zehn Banneranzeigen.
Zudem gilt: Nutzer entscheiden, welche Kanäle sie nutzen. Wer in KI-Antworten genannt werden will, muss über die eigene Webseite hinaus denken. Podcasts, Fachbeiträge, Videoformate und Plattformen mit hoher Autorität sind Ihre Eintrittskarte in den KI-Kontext.
Messbarkeit reloaded: Was heute zählt
Da klassische Attribution immer schwieriger wird, braucht es neue Indikatoren wie z.B.:
- Branded Search Growth: Wird häufiger gezielt nach Ihrer Marke gesucht?
- Direct Traffic: Kommen mehr Menschen direkt auf Ihre Webseite?
- Share of Voice in KI-Antworten: Wie oft erscheinen Sie im Vergleich zur Konkurrenz?
- Qualität der Interaktionen: Wie viel Zeit verbringen User auf Ihrer Seite – und mit welchen Inhalten?
Diese Metriken geben ein Bild darüber, ob Ihre Marke online Relevanz und Vertrauen aufbaut – auch ohne direkten Klick. Die Messbarkeit dieser Metriken stellt (noch) eine Herausforderung dar, erste Anbieter wie Peec AI sind aber auf dem Markt und eher hochpreisig positioniert.
Quo vadis?
Wenn Chatbots zunehmend Buchungsentscheidungen mitgestalten, geht es nicht mehr nur um Traffic oder Rankings. Es geht darum, relevant zu sein – für Mensch und Maschine. Wer heute seine Inhalte intelligent verteilt, strategisch platziert und systematisch misst, wird morgen in den entscheidenden Antworten auftauchen.
Es lohnt sich, die eigene Marketingstrategie jetzt zu überdenken und KPIs entsprechend zu erweitern. Denn: Wer verstanden wird, wird gefunden.
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